在度過最黃金的十余年后，CS渠道迎來(lái)了極度焦慮的時(shí)刻。
它的紅利已經(jīng)逐漸消退，打折清場(chǎng)、客流不足、員工動(dòng)蕩、線上線下矛盾激烈、廠商博弈等眾多問題早已凸顯。
雖然問題重重，但是如今CS渠道的大格局已經(jīng)初定。近幾年，CS渠道甚少出現(xiàn)足夠亮眼，以及能夠沖擊目前本土一線品牌的新秀。
不過，少并不意味著沒有出現(xiàn)能夠沖擊現(xiàn)有格局的“超新星”。實(shí)際上，這樣的“超新星”大多出自本土一線企業(yè)內(nèi)部。
2018年上半年，來(lái)自中國(guó)本土最大的化妝品上市公司上海家化旗下的專為CS渠道定制的佰草集典萃，整體生意增長(zhǎng)迅速，堪稱“超新星”的典范。
根據(jù)著名市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的預(yù)測(cè)，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)2017年至2021年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到5.8%?！鞍鄄菁漭偷乃俣仁沁h(yuǎn)超同行業(yè)女士護(hù)膚的平均增速的，也遠(yuǎn)高于CS渠道主流品牌的增速”，上海家化化妝品銷售有限公司總經(jīng)理張嵐自信地說道。
那么，佰草集典萃是如何做到傲視群雄的呢？
佰草集典萃的節(jié)奏
誕生于2013年的佰草集典萃，在度過了最初的摸索生存期之后，近兩年可謂進(jìn)入了良性發(fā)展的快車道。
何謂良性？簡(jiǎn)而言之，就是找到品牌專屬的節(jié)奏。
張嵐曾以接力跑生動(dòng)地形容這看似摸不著的節(jié)奏：接力跑交接棒的那段是最難，你要去跟你的隊(duì)友倒好步子、調(diào)好節(jié)奏，才能有順利的交接棒，保證下一棒更快地出去，最終有最好的成績(jī)。
自去年第三季度接棒佰草集典萃的運(yùn)營(yíng)以來(lái)，張嵐為品牌梳理了明快且有效率的節(jié)奏。比如在終端動(dòng)銷層面，從3.8檔，到4.17佰草節(jié)、5.1檔、8.28佰草集生日的大動(dòng)銷，再到年末的三節(jié)檔（圣誕、元旦、春節(jié)），貫穿全年的五檔動(dòng)銷活動(dòng)，都能夠踏準(zhǔn)節(jié)奏，取得理想的業(yè)績(jī)自然是水到渠成。
而這種明快且有效率的節(jié)奏落地，關(guān)鍵點(diǎn)在于品牌與渠道親密無(wú)間的配合。
“就CS渠道而言，有3個(gè)圈層，第一個(gè)圈層是代理商，第二個(gè)圈層是終端門店，最后一個(gè)是消費(fèi)者?！睆垗贡硎?，作為第一圈層的代理商需要事先了解和跟上品牌會(huì)通過怎樣的節(jié)奏進(jìn)行終端的動(dòng)銷、消費(fèi)者將獲得哪些信息，這樣代理商才能清楚自身按照什么樣的節(jié)奏拿貨，同時(shí)終端門店也知道以何種節(jié)奏從代理商處進(jìn)貨，更加明白以什么樣的節(jié)奏向消費(fèi)者售賣產(chǎn)品，最終配以合適的傳播和推廣，令整個(gè)銷售閉環(huán)更流暢地運(yùn)行。
毫無(wú)疑問，作為上傳下達(dá)的重要樞紐，代理商在其中的作用是巨大的。所以，在2018年，佰草集典萃方面對(duì)于代理商的扶持是不遺余力的。
6月5日，家化CS渠道在重慶召開了典萃VIP俱樂部會(huì)議，這也是上海家化在CS渠道第一次舉辦VIP代理商會(huì)議。包括河南碧佳實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)畢伍振、四川優(yōu)仙姿文化傳播有限公司董事長(zhǎng)劉昌琴、安徽弘方化妝品有限公司董事長(zhǎng)劉峰、東莞市愛彩貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)黃明輝等在內(nèi)的12位優(yōu)秀的代理商正式入會(huì)。
要知道，這12位代理商公司的銷售收入在佰草集典萃整體生意額中占比很高，因此，佰草集典萃成立VIP俱樂部，展現(xiàn)自身對(duì)于品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、動(dòng)銷節(jié)奏，乃至未來(lái)3年的生意發(fā)展規(guī)劃，均十分有利于展現(xiàn)上海家化對(duì)CS渠道的重視程度，同時(shí)增強(qiáng)這些VIP代理商對(duì)佰草集典萃的信心。
在7月9日-13日，佰草集典萃又馬不停蹄地召開了操盤手培訓(xùn)會(huì)，來(lái)自全國(guó)各地43位代理商團(tuán)隊(duì)的品牌經(jīng)理參與其中。
“我們更愿意稱他們?yōu)椴俦P人，實(shí)際上他們是分散于全國(guó)各地的佰草集典萃在各個(gè)小區(qū)塊的總經(jīng)理?！睆垗箯?qiáng)調(diào)，佰草集典萃在各地區(qū)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)際上是由這些操盤人真正落地運(yùn)營(yíng)的。因此，佰草集方面希望通過這次會(huì)議，一方面重新了解這些團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)，以及他們對(duì)于品牌未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的看法，另一方面，幫助這些操盤人及其團(tuán)隊(duì)得到提升。
在這次操盤人培訓(xùn)會(huì)上，最終誕生了一個(gè)重要產(chǎn)物——“五力模型”，它包含溝通力、規(guī)劃力、領(lǐng)導(dǎo)力、執(zhí)行力和應(yīng)變力，這“五力”即是一個(gè)優(yōu)秀的佰草集典萃操盤人的必備素質(zhì)。
看似簡(jiǎn)單的“五力”，實(shí)際上內(nèi)涵相當(dāng)豐富。比如就溝通力而言，操盤手不僅需要在市場(chǎng)上與終端門店、消費(fèi)者溝通，令佰草集典萃的市場(chǎng)份額得到提升，而且也需要保持與廠家的良好溝通。為此，佰草集典萃方面形成了一套通俗易懂、且規(guī)則清晰的流程，解決之前部分因?yàn)闇贤ú蛔阍斐傻膯栴}。
再比如部分操盤人非常欠缺的規(guī)劃力，這要求一位操盤人懂得如何拆解和規(guī)劃一門生意，而不是讓一門生意像踩著西瓜皮，滑到哪里是哪里?！拔覀兿Ｍ磥?lái)一個(gè)小區(qū)塊的‘總經(jīng)理’們，學(xué)會(huì)做盈虧損益的分析，包括發(fā)掘未來(lái)生意的增長(zhǎng)點(diǎn)，以及提前一個(gè)季度、半年，甚至一年就能洞察自己生意的規(guī)模和規(guī)劃。因?yàn)樽龅叫闹杏袛?shù)，才能有更好的執(zhí)行。”張嵐解釋道。
而在不久后的10月份，一如去年的傳統(tǒng)，佰草集典萃方面將召開代理商大會(huì)。秉持著“永遠(yuǎn)比其他品牌早一點(diǎn)”的宗旨，張嵐認(rèn)為，規(guī)劃一定要趁早，這樣才能更多的時(shí)間完成準(zhǔn)備工作，同時(shí)也能對(duì)2018年的預(yù)期業(yè)績(jī)向代理商做全景式的分享，并且向渠道公布2019年清晰的規(guī)劃，“讓大家感受到這是一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的生意”。
從VIP代理商，到落地執(zhí)行的操盤手，再到全體代理商，佰草集典萃方面對(duì)代理商群體的重視程度可見一斑。因?yàn)閺垗姑靼祝谖磥?lái)至少3-5年，代理商群體對(duì)CS渠道生意的發(fā)展仍起到至關(guān)重要的作用，他們不僅僅是物流商，更重要的是能夠建立團(tuán)隊(duì)，深耕渠道的終端網(wǎng)點(diǎn)，提供服務(wù)。因此，就算是我們熟知的代理商團(tuán)隊(duì)中下店的業(yè)務(wù)員，佰草集典萃都稱之為“終端零售主管”，他們肩負(fù)起“授人以漁”的重任，不僅幫助門店賣貨，更要幫助門店進(jìn)行門店零售的提升、貨品出庫(kù)的提升，乃至回款數(shù)量的提升。
一盤好的生意，除了做好內(nèi)功，把控好產(chǎn)品品質(zhì)之外，就渠道端而言，好的代理商團(tuán)隊(duì)，同樣也是生意穩(wěn)步發(fā)展的強(qiáng)大基礎(chǔ)。
進(jìn)入正規(guī)的大豐收
一首動(dòng)聽的歌謠，總是經(jīng)由主歌的敘述鋪墊，繼而進(jìn)入情緒宣泄的高潮副歌。
于一個(gè)品牌而言，同樣如此。當(dāng)品牌運(yùn)作的節(jié)奏都踏著節(jié)拍，品牌發(fā)展高潮的到來(lái)是自然而然的。
作為定位于CS渠道中高端女士護(hù)膚的佰草集典萃，其在該渠道鮮有對(duì)標(biāo)的本土品牌。在2017下半年定下縮減產(chǎn)品線，聚焦明星產(chǎn)品戰(zhàn)略以來(lái)，佰草集典萃在今年上半年的成效可謂顯著。
抗老品類是佰草集典萃的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，主要由凝時(shí)臻顏系列和活膚鮮顏系列兩大系列承載。早在去年11月，張嵐就預(yù)言這一品類是佰草集典萃“2018年最大的增長(zhǎng)點(diǎn)”。
漂亮的數(shù)據(jù)也完全印證了張嵐的判斷。去年9月份上市的活膚鮮顏系列是今年上半年的主推產(chǎn)品系列，其明星單品——活膚鮮顏菁華乳更是在前6個(gè)月爆賣10萬(wàn)支，另一主力軍凝時(shí)臻顏系列2018上半年更是同比大幅度增長(zhǎng)，供不應(yīng)求，這足以證明佰草集典萃在終端強(qiáng)大的產(chǎn)品力。
為了乘勝追擊，張嵐透露，在今年第三季度，目前佰草集典萃產(chǎn)品序列中保濕功效的明星系列——深潤(rùn)活顏系列將升級(jí)為深潤(rùn)沁顏系列，上半年表現(xiàn)極佳的凝時(shí)臻顏系列、活膚鮮顏系列亦將從配方、包裝等層面進(jìn)行全新升級(jí)。
當(dāng)產(chǎn)品暢銷終端，自然會(huì)有更多的終端門店嗅到商機(jī)。同樣在去年底，張嵐提出明確的網(wǎng)點(diǎn)拓展目標(biāo)——從原先的4000多個(gè)有效終端網(wǎng)點(diǎn)，通過2018年的努力，增至6000多個(gè)。
實(shí)際上，截至6月底，佰草集典萃的可控網(wǎng)點(diǎn)就已經(jīng)達(dá)到了5680家。“上半年200%達(dá)成了網(wǎng)點(diǎn)鋪成計(jì)劃?！痹趶垗箍磥?lái)，網(wǎng)點(diǎn)的增長(zhǎng)是與整體生意成長(zhǎng)完全成正比的。
而在取得好的動(dòng)銷業(yè)績(jī)和超乎預(yù)期的網(wǎng)點(diǎn)拓展后，佰草集典萃的下一個(gè)重點(diǎn)工作就落腳到了提升終端產(chǎn)出質(zhì)量上。
“我們都知道渠道為王，因?yàn)榻K端門店愿不愿意主推你的品牌，你的品牌在門店中銷售占比排名第幾，很大程度上決定了你的品牌在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)的銷量?！睆垗惯M(jìn)一步表示，之前佰草集典萃更多的工作鋪貨進(jìn)場(chǎng)，而下一階段則是關(guān)注品牌在門店中鋪貨單品數(shù)量、生意份額的成長(zhǎng)等進(jìn)階目標(biāo)。
沖擊渠道固有格局的變革，由上海家化內(nèi)生的佰草集典萃顯然已占得先機(jī)。
