一款極致扛打的產(chǎn)品，已然成為美妝品牌面對周期的核武器。
往遠了說，雅詩蘭黛、蘭蔻這些外資品牌，靠著小棕瓶、小黑瓶等大單品，大殺四方幾十年；往近了說，國貨品牌諸如珀萊雅，憑借雙抗精華、紅寶石精華等大單品，帶領(lǐng)集團穿越周期，從十幾億規(guī)模徑直沖向百億。
幾乎沒有品牌不想開發(fā)出一款能夠流傳百世的產(chǎn)品，但這背后，有哪些底層的邏輯需要理清，又有哪些特質(zhì)必須堅守？
今日（12月5日），由品觀、CiE美妝創(chuàng)新展主辦，科絲美詩、維琪科技戰(zhàn)略合作的2024（第五屆）中國化妝品年會·新品開發(fā)論壇，或許可以給予業(yè)界一些啟發(fā)。
凱度消費者指數(shù)高宇梁：緊抓關(guān)鍵人群的細分需求
爆品誕生的前提，是對市場需求有前瞻洞察。因此，凱度消費者指數(shù)美妝行業(yè)高級分析師高宇梁，作為第一位分享嘉賓上場。
他指出，當(dāng)下的環(huán)境中，美妝企業(yè)想找到增長新空間，必須明確兩個巨大的前提：我們現(xiàn)在處于什么新現(xiàn)實下；所謂的新空間到底存在于哪里。
首先是新現(xiàn)實：快消進入新周期，增幅在MAT2024Q3年放緩至2.5%。其中，個護市場或持續(xù)低迷，面部護膚保持負增長；主力人群預(yù)算仍未回歸，但整體需求仍然存在；口紅效應(yīng)消散，長期主義當(dāng)行；消費者的精明體現(xiàn)在預(yù)算管理且注重最終效果；大牌都在爭搶年輕主力消費群體，但是消費者并不忠心于特定品牌，即使是大牌。
所以，他認為新現(xiàn)實下的增長空間，取決于品牌能否捕捉關(guān)鍵人群的細分需求。
這包括，了解消費者的真實需求與購買驅(qū)動。比如洞察肌膚敏感、皺紋、暗沉人群的困擾，并通過具備科技力的大單品拿捏他們的消費痛點；針對使用場景，比如早晚護膚步驟不一樣，選擇合適的差異化賽道；提供情緒價值，比如從包裝、膚感、香氣等層面，成為變美play中的一環(huán)。
科絲美詩柳佳寧：關(guān)注產(chǎn)品的價值感
《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，41.04%的受訪年輕人在購物時經(jīng)常進行比價，19.29%的受訪者在購買任何商品時都會進行比價。這說明：年輕人在消費時更加注重性價比和實際價值。
在中國美妝市場競爭加劇的背景下，除了關(guān)注性價比，是否還有新的突破路徑？答案是肯定的。科絲美詩戰(zhàn)略市場部護膚品開發(fā)負責(zé)人柳佳寧給出了6種解法：
個性表達。74%的Z世代消費者認為，消費是自我價值和身份的表達。科絲美詩在“個性表達”方面，不僅成立了中國研發(fā)團隊，強化本土化創(chuàng)新，同時打造了“少量生產(chǎn)”體系，保留品牌的個性。
精耕細作。相比新品開發(fā)，科絲美詩服務(wù)的很多客戶是老品升級。許多品牌想做大單品，大單品不僅是品牌代表產(chǎn)品，也是品牌的“符號”。不管是老品升級還是新品開發(fā)，產(chǎn)品的研發(fā)正在走向“精耕細作”的方向。
科學(xué)驅(qū)動。科學(xué)是近幾年中國化妝品產(chǎn)業(yè)最關(guān)注的要素，許多中國品牌如HBN、溪木源，在科學(xué)研發(fā)上有了重大突破，中國化妝品正處在科學(xué)驅(qū)動的時代。
與時俱進。消費人群的變化是一個重要趨勢，比如今年青少年品牌的崛起，老年護膚品的增長。科絲美詩從去年開始就關(guān)注到了消費人群的變化，分析的消費者群體越來越窄，從80后、90后、00后到95后、05后，并為這些細分的群體針對性研發(fā)產(chǎn)品。
體驗融合。提升消費者體驗可以從配方、包材、配件等方面進行，化妝品包材配件的創(chuàng)新為產(chǎn)品包裝帶來了新的活力，將個性化、實用性以及環(huán)保融合進產(chǎn)品設(shè)計中，能夠更好地滿足消費者的需求，為其帶來更好的產(chǎn)品使用體驗。
理念共振。當(dāng)代消費者傾向選擇符合自己需求期待和價值觀的產(chǎn)品，需要品牌深入了解消費者世界，用相通的態(tài)度與她們走到一起，打造內(nèi)心的共鳴點，持續(xù)性為不同社會群體發(fā)聲的公益活動，創(chuàng)造使用價值之外的情感價值。
維琪陳言榮：
美妝消費3大主流趨勢——精準、科技、多肽護膚
在成分黨、功效黨的驅(qū)動下，品牌紛紛從“芯”出發(fā)打造功效產(chǎn)品，以構(gòu)建品牌護城河，逐漸形成卷原料、卷科技的新競爭格局。維琪科技產(chǎn)品與推廣總監(jiān)陳言榮，從美妝消費呈現(xiàn)的3大主流趨勢，為行業(yè)新品開發(fā)提供了方向參考。
精準護膚。精準護膚市場滲透率不斷提升，未來市場規(guī)模有望突破千億大關(guān)。她進一步指出，在這片藍海市場里，“精準抗衰”和“精準維穩(wěn)”，是當(dāng)下消費者的核心需求。
科技護膚。科技護膚相關(guān)概念滲透率達58.75%，“科技感成分”產(chǎn)品為主導(dǎo)的大眾市場占據(jù)總體成交額的47.98%，科技護膚核心類目銷售額增速超20%，通過分享這一系列數(shù)據(jù)，陳言榮總結(jié)道，“科技護膚占比高、增速明顯，成為消費的主流形式”。
多肽護膚。在消費者信任的科技護膚成分中，多肽類遙遙領(lǐng)先，占比高達81%，遠超重組膠原蛋白、透明質(zhì)酸、生物發(fā)酵液和植物提取物，“多肽成分是消費者信任度TOP1的科技護膚成分”。
袋鼠媽媽嚴二平：贏取消費者信賴，做好安全×功效
作為專注孕期、哺乳期女性用戶護膚需求的品牌，袋鼠媽媽在細分賽道跑出圈的案例，呼應(yīng)了凱度高宇梁的分享內(nèi)容。
袋鼠媽媽研發(fā)中心總經(jīng)理兼首席科學(xué)家嚴二平，分享了袋鼠媽媽聚焦母嬰護膚賽道開發(fā)產(chǎn)品的四個邏輯。
無中生有VS優(yōu)中選優(yōu)。他認為，即便是孕婦，也有追求美的權(quán)利，所以需要有品牌切入這個賽道，為孕媽提供更規(guī)范、更高標準的產(chǎn)品，讓消費者使用得更放心，這不是無中生有，而是在滿足一個合理且正常的需求。
敬畏消費者。因為每個消費者的生活都有自己的特點，品牌要尊重、庇佑這些特點。比如，孕婦有色素沉積、妊娠紋、脫發(fā)、膠原流失等問題，所以，品牌要依據(jù)這些做好產(chǎn)品的評估。
根據(jù)消費者需求，贏取他們的信賴。從研發(fā)的角度來說，信賴=安全×功效，二者相輔相成，任何一方不夠強大，對品牌的反噬就越強。
安全性選擇邏輯。從產(chǎn)品原料到研發(fā)生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)，資料審核、安全性評估、功效性評估、穩(wěn)定性評估、配方評估幾方面，都要逐一做到位。
韓束LEO：用對標射頻美容儀的思路做面霜
在抖音上位居美妝TOP1的韓束，今年也開始發(fā)力大單品策略，并于今年下半年，推出了對標射頻美容儀功效的X肽抗老面霜。
韓束科學(xué)傳播總監(jiān)LEO介紹，去年他拿到上美集團自主研發(fā)的原料環(huán)六肽時，就在思考，在行業(yè)關(guān)于膠原肽的爭奪戰(zhàn)中如何走出差異化路徑。
從功效層面他洞察到，環(huán)六肽可以滲透到皮膚的膠原持續(xù)釋放信號，與射頻美容儀的功效有異曲同工之妙后，便首先明確了這個概念。而后，通過對市場品類、客單價的機會洞察，確定了以面霜形式來落地這一想法。
為了讓消費受眾接受這一概念，韓束還從SGS功效檢測、達人內(nèi)容共創(chuàng)、小紅書人群投放、派樣等層面，對產(chǎn)品進行了傳播推廣。明年，韓束還計劃推出同系列精華產(chǎn)品，與面霜產(chǎn)品形成差異化路線，保證消費者體驗到更加全面的概念和功效。
LEO認為，任何一個大單品的成功，有專業(yè)形態(tài)也有偶然性因素在里面，良好的科研底子是它爆的前提。這個過程當(dāng)中，韓束做了很多努力。
花西子陳雋：在顏色、材料、工藝上破局
除了從產(chǎn)品料體上做突破，包裝設(shè)計也是美妝品牌新品開發(fā)的落腳點之一。
這方面，花西子CMF研發(fā)中心負責(zé)人陳雋給予了業(yè)界一些啟發(fā)。他指出，過往的產(chǎn)品設(shè)計中，顏色、材料、工藝結(jié)合在一起時，最能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值、品牌的理念，但這條鏈路上面更多的審美標準或評判標準，都是被西方主導(dǎo)。為了找尋破局方式，花西子CMF研發(fā)中心應(yīng)運而生。
C，即色彩，是難度最大的一件事，因為當(dāng)下的色彩體系仍然是歐美主導(dǎo)，中國缺乏話語權(quán)，花西子從傳統(tǒng)文化里面提取元素，做色彩分析和研究，再把研究成果注入產(chǎn)品里面，使產(chǎn)品本身更具東方感。
M，即材料，圍繞中國更多的傳統(tǒng)材料展開研究，比如花西子的白瓷口紅。同時，還采用了珍珠、織物等更多中國天然傳統(tǒng)材料，與包裝設(shè)計結(jié)合，提升包裝質(zhì)感的同時，給用戶帶去更好的文化感受。
F，即工藝，去探尋傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代化運用，比如蘇繡、琺瑯等非遺手工，很難進入到普通消費者的視線，因為成本很高?；ㄎ髯酉Ｍㄟ^自己的技術(shù)、研發(fā)手段，把它帶到平常消費者手中。
愛美客王雅琴：向下扎根，落實消費者需求
2023年，愛美客研發(fā)投入2.5億元，占公司營收的8.7%。
愛美客產(chǎn)品設(shè)計部總監(jiān)王雅琴指出，對于未來發(fā)展，愛美客選擇種樹。種樹的意義在于一切向上的生長，都是靠向下扎根，汲取土壤的養(yǎng)分。
愛美客向下扎根的兩個抓手，一是向內(nèi)求：研發(fā)和創(chuàng)新，二是向外求：客戶和消費者。
她著重解讀了消費者相關(guān)內(nèi)容。比如，過去若干年，醫(yī)美消費者追求一次高效的解決皮膚困擾和問題，但近幾年以來，更追求連續(xù)性、長期的效果保障，從單次應(yīng)用變成了周期性或者療程性的方式。
愛美客洞察到這種變化，就開拓了醫(yī)美術(shù)后的細分領(lǐng)域，在受損肌膚上做一些特定的修護，與醫(yī)美效果形成協(xié)同增效。由此，開發(fā)了三大產(chǎn)品線，比如針對全臉醫(yī)美術(shù)后的愛芙源、針對頸部的嗨體、針對眼部的嗨體熊貓。
以愛芙源為例，其根據(jù)消費者醫(yī)美后不同時間段，開發(fā)對應(yīng)產(chǎn)品。比如當(dāng)天、2-3天、4-7天、8-28天，使用的產(chǎn)品均有差異化。
2024（第五屆）中國化妝品年會由品觀、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，Q牌粉撲戰(zhàn)略合作，共有40+大咖探討化妝品行業(yè)“向上卷”的最新思路和趨勢。
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