摘要 在發(fā)展過程中，他曾倚重過加盟店，但最終將這種期望淡化。他受益于雅麗潔模式，卻不放棄對本地化的追求
文/《化妝品觀察》&品觀網(wǎng) 江俊杰
在化妝品行業(yè)，背井離鄉(xiāng)闖蕩事業(yè)者不在少數(shù)，王峰算一個(gè)。
身為河南焦作人，王峰在山西高平打拼12年，已創(chuàng)立化妝品專營店直營門店12家，加盟店數(shù)十家。
在發(fā)展過程中，他曾倚重過加盟店，但最終將這種期望淡化。他受益于雅麗潔模式，卻不放棄對本地化的追求。
12年，一個(gè)“本命年”后，王峰決定帶領(lǐng)他的順和化妝品生活館向區(qū)域中心城市晉城進(jìn)發(fā)，并期望在兩年內(nèi)將直營門店規(guī)模擴(kuò)至20家。
“山西最早開加盟店的，一個(gè)是太原新高新，另一個(gè)就是順和”
1998年，王峰退伍返鄉(xiāng)，第一份工作便跟化妝品結(jié)緣，成了詩維婭品牌的業(yè)務(wù)員。2002年，傳統(tǒng)的日化雜貨鋪頹勢漸顯，真正意義上的化妝品店慢慢顯露優(yōu)勢。王峰在行業(yè)朋友建議下，開出第一家化妝品店，取名順和。
只不過，店開在了山西晉城下轄的高平市（縣級市）。
談及為何會離開家鄉(xiāng)來高平開店，王峰解釋說，北方人做生意講究面子，在焦作做化妝品生意的熟人太多，他不好意思去搶朋友們的飯碗。而高平和焦作雖分屬兩省，但僅一個(gè)多小時(shí)車程，回家也方便。
萬事開頭難，同很多新創(chuàng)企業(yè)類似，順和也曾遭遇資金短缺和人才不足難題。但對于初來乍到的王峰來說，最大的挑戰(zhàn)來自當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。
他發(fā)現(xiàn)，高平的消費(fèi)者觀念普遍比較固化，購買化妝品往往只認(rèn)當(dāng)?shù)貛准冶容^知名的商場超市，想把消費(fèi)者拉到自己的店里來，絕非易事。
王峰分析，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之所以偏愛商場超市，很大程度上是因?yàn)楹笳咴诋?dāng)?shù)氐拿麣飧?。而順和想要與之抗衡，首先就要擴(kuò)大自身影響力。如何擴(kuò)大？王峰的解決方案是規(guī)模化布局。只有先把網(wǎng)絡(luò)打開，才好建立起自己的優(yōu)勢。
不過，由于直營店投入相對較大，而自己的資金實(shí)力又不夠，發(fā)展加盟店便成了順和當(dāng)時(shí)的最佳選擇?！凹用说暧傻曛魍顿Y，我們提供經(jīng)營指導(dǎo)和貨品支持?！蓖醴寤貞浄Q，“在山西地區(qū)，化妝品連鎖最早開加盟店的，一個(gè)是太原的新高新，另一個(gè)就是順和”。
“多開店不僅能快速提升名氣，更有助于我們完成廠家的任務(wù)量。”這是王峰當(dāng)時(shí)能夠直接感受到的兩個(gè)好處。而事實(shí)上，他還有另外一層考慮，搶先在當(dāng)?shù)亟⒕W(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，有助于率先獲得當(dāng)?shù)亍爸鲗?dǎo)權(quán)”，令后來者有所忌憚，從而可能獨(dú)占當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
據(jù)王峰介紹，最鼎盛時(shí)，順和的加盟店數(shù)量達(dá)到幾十家，高平幾乎每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一家。隨之，順和的名號也很快傳播開來，越來越多的消費(fèi)者開始接受這個(gè)由“外鄉(xiāng)人”打造的化妝品連鎖。
“連而不鎖”成遺憾，全身心發(fā)展直營店
不可否認(rèn)，在創(chuàng)業(yè)初期，加盟店的加入，為順和貢獻(xiàn)了不少力量。然而隨著時(shí)間推移，加盟店的弊端也慢慢顯露出來。
為了追求更高利潤，順和許多加盟店會在廠家和代理商的誘惑下，置先前訂立的“進(jìn)貨協(xié)議”于不顧，不斷私自接品牌。
而由于加盟店都在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有時(shí)候王峰想干涉卻也鞭長莫及。最重要的，這些加盟店主，不是親戚就是朋友，如何抹開情面去處罰他們，成為王峰幾乎無法解決的難題。
從2011年起，王峰索性不再過問加盟店的事務(wù)，轉(zhuǎn)而將工作重心全部放到發(fā)展直營店上。經(jīng)過幾年調(diào)整，順和如今已擁有直營店12家，營業(yè)面積從40平方米到300平方米不等。
在區(qū)域覆蓋上，立足高平的順和更是走出了跨縣域發(fā)展的路子。在晉城地區(qū)下轄的一市四縣，順和完成了其中一市兩縣的布局。具體而言，目前高平市有7家店，陽城縣有3家店，陵川縣有2家店。
但或許是因?yàn)檫^去多年的注意力主要集中在門店擴(kuò)張和調(diào)整上，王峰深知順和在“內(nèi)功”上有所缺失。
最直觀的體現(xiàn)，就是店產(chǎn)相對偏低。據(jù)王峰介紹，順和小型店每天的客單量不足100單，客單價(jià)大都介于50至100元；大店的日客單量可以做到300單，客單價(jià)卻只有不到50元。
為了改觀局面，王峰開始處心積慮地找問題，尋對策。即將被他拿來開刀的是店里老舊不堪的后臺系統(tǒng)。
甚至連他自己都難以置信，自己還在使用在創(chuàng)業(yè)初期就采用的系統(tǒng)，這已直接影響到不同門店的會員信息互通，以及店內(nèi)SKU的梳理和優(yōu)化。
“我們目前的SKU有七八千，大大高于正常值。這幾年大家都提倡縮減SKU和細(xì)化品類，按說好的系統(tǒng)有助于SKU更合理，但目前我們的系統(tǒng)不支持，只能暫時(shí)依賴經(jīng)驗(yàn)?！蓖醴逋嘎?，近段時(shí)間，他已拜訪多家知名化妝品連鎖，專門去了解他們使用的后臺系統(tǒng)，希望尋找到一款最適合順和的，“年底前必須更換到位”。
品牌、品類、陳列，逐個(gè)尋求突破
對于店內(nèi)品牌的引進(jìn)，王峰的標(biāo)準(zhǔn)也更清晰。他尤其看重兩種品牌：一是能吸引客流的一線名品，二是賣點(diǎn)足的品牌。
這樣的看法并非隨性提出，他有數(shù)據(jù)做支撐。據(jù)透露，在順和在售品牌中，以巴黎歐萊雅、玉蘭油、悠萊、泊美為代表的外資名品貢獻(xiàn)比例最大，銷售占比達(dá)到三成。也因此，市面上常見的一線品牌，在順和都能找到蹤影。
王峰特別提到了2005年初引進(jìn)的資生堂系品牌。“資生堂對店里的促進(jìn)作用不僅表現(xiàn)在銷售額上，更表現(xiàn)在服務(wù)和體驗(yàn)上?！彼毖?，資生堂讓順和學(xué)會了“體驗(yàn)式服務(wù)”，有效地提高了門店服務(wù)質(zhì)量。
因?yàn)檩^早對體驗(yàn)式服務(wù)有了深刻認(rèn)識，順和在對偏重體驗(yàn)式服務(wù)的彩妝品類的培養(yǎng)上也不遺余力。在順和店內(nèi)，美寶蓮、卡姿蘭、瑪麗黛佳、巧迪尚惠等彩妝品牌均有各自席位。據(jù)介紹，彩妝品類目前在順和的銷售占比還不是很大，與中島區(qū)合計(jì)占據(jù)三成份額。
相比品牌的知名度，王峰同樣關(guān)注品牌的賣點(diǎn)是否足夠清晰。
近年，專注于珍珠護(hù)膚的歐詩漫，以及主打天然和植物的佰草集、百雀羚、相宜本草、韓后等品牌，在順和均獲主推。實(shí)踐證明，這些賣點(diǎn)清晰的品牌不但對當(dāng)今的消費(fèi)者具有較大的吸引力，更是帶來了不錯(cuò)的銷售轉(zhuǎn)化。王峰稱，一個(gè)歐詩漫品牌，順和給代理商的年回款額就有100萬左右；給韓后代理商的年回款也有五六十萬。
>>對于店內(nèi)品牌的引進(jìn)，王峰尤其看重兩種品牌：一是能吸引客流的一線名品，二是賣點(diǎn)足的品牌
基于利潤率考慮，順和當(dāng)然不會忽略利潤品。關(guān)于這一塊，王峰看重的是該利潤品牌的二次購買率如何。他舉例說，像花肌粹和花本一品兩個(gè)品牌的利潤率和二次購買率均不錯(cuò)。而為了把握最新動向，王峰如今有時(shí)間就會去高平之外的地區(qū)找同行交流，了解一下在其他地區(qū)銷量好的品牌。
隨著品類愈加細(xì)化，順和在小品類培育上也愈加上心。在順和門店，面膜和原液在銷售報(bào)表上都很有存在感：面膜的銷量約占總銷售額的2%左右，其中雅麗潔和美即銷量最好；原液的銷量約占總銷售額的1%至2%，太極古方和潤初妍這樣價(jià)格適宜且好用的原液品牌銷量最佳。
在調(diào)整品類的同時(shí)，順和的陳列改善工作也在逐步推進(jìn)。王峰說，剛開店時(shí)，他對陳列一無所知?！爱?dāng)時(shí)北方的很多店都不會做中島，去高平做得最好的一家店學(xué)習(xí)時(shí)，看到200多平方米的店里，中島區(qū)放的是凳子，像候車廳一樣。”王峰回憶說，“2006年，我們跟雅麗潔合作，從雅麗潔得到了很多幫助，包括中島區(qū)改造”。
雅麗潔式的陳列方式更便于管理，但王峰并沒有將這種模式生搬硬套。“雅麗潔曾建議我們將彩妝放門口，但我們并沒這么做?！鄙頌楸狈饺说耐醴甯私獗狈剑氨狈交覊m大，冬天天氣冷，彩妝放門口，必定會影響消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)?！彼罱K決定將彩妝放在最里面，而將男士放門口?！拔易鳛槟惺?，了解男士心理，買東西都圖快，買了就走。沒想到這招果然奏效，成功吸引到不少男性消費(fèi)者?！蓖醴迦缡欠Q。
眼下，歷經(jīng)12年沉淀的順和已經(jīng)占得高平的主要“江山”，但王峰的野心并不止于此，他已將眼光投向區(qū)域中心城市晉城市區(qū)，要上行。在此基礎(chǔ)上，“力爭在一兩年內(nèi)將店面數(shù)量擴(kuò)大到20家”。
