巨量引擎湖北分公司快消行業(yè)總監(jiān)楊靜
今天（12月17日），由品觀APP主辦的“2019品觀APP年會(huì)”進(jìn)入第二天，本屆年會(huì)以“動(dòng)見”為主題，因?yàn)樾袆?dòng)，所以看見。在今天上午的“零售動(dòng)見”專場(chǎng)，巨量引擎湖北分公司快消行業(yè)總監(jiān)楊靜分享了“線下門店如何玩轉(zhuǎn)抖音營(yíng)銷”的主題演講。
作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，巨量引擎整合了今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻等多個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷能力，同時(shí)聯(lián)合眾多流量、數(shù)據(jù)和內(nèi)容合作商，為全球廣告主提供綜合性的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)。
截至2019年7月，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品全球總DAU超過(guò)7億，美妝內(nèi)容覆蓋的用戶量超過(guò)1億。在內(nèi)容生態(tài)層面，抖音平臺(tái)的美妝內(nèi)容日均播放量10億，這一數(shù)據(jù)在近半年內(nèi)上升了204%；在達(dá)人生態(tài)層面，抖音的美妝達(dá)人視頻日均播放量均達(dá)到了1億級(jí)別；在電商生態(tài)層面，僅今年11月11日，開通抖音購(gòu)物車的用戶數(shù)就超過(guò)200萬(wàn)人，商品分享視頻日活用戶超過(guò)5000萬(wàn)。
內(nèi)容領(lǐng)域多元化，細(xì)分垂類涌現(xiàn)
當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正從增量模式轉(zhuǎn)入存量模式。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬(wàn)，11.38億是大頂。用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)放緩，趨于飽和，2019年6月，增速已經(jīng)滑到6%，人均單日時(shí)長(zhǎng)358.2分鐘。
在這場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，短視頻正在重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)格局。楊靜分享了一組數(shù)據(jù)：短視頻月度活躍用戶達(dá)8.21億，活躍用戶滲透率達(dá)72%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)22.3小時(shí)。短視頻貢獻(xiàn)了用戶使用時(shí)長(zhǎng)的65%增量，用戶的泛娛樂(lè)休閑時(shí)間正在向短視頻轉(zhuǎn)移。
目前，抖音憑借3.2億日活用戶，已成為“國(guó)民級(jí)”短視頻平臺(tái)。楊靜以2017年底和2019年7月作為時(shí)間軸進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，抖音完善的內(nèi)容生態(tài)有效激發(fā)了全民創(chuàng)作力的提升，泛知識(shí)類、垂類得到了重點(diǎn)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，泛知識(shí)類創(chuàng)作者數(shù)由2757個(gè)增長(zhǎng)到49581個(gè)，視頻數(shù)由178萬(wàn)增長(zhǎng)到1183萬(wàn)，播放量由2076億增長(zhǎng)到12506億。
“有用、真實(shí)的內(nèi)容會(huì)在創(chuàng)作和閱讀間產(chǎn)生互相催化的作用。”楊靜表示，抖音內(nèi)容領(lǐng)域呈現(xiàn)多元化，細(xì)分垂類涌現(xiàn)。隨內(nèi)容而生，抖音形成了更高效的弱連接社交關(guān)系，擺脫了熟人社交強(qiáng)關(guān)系疆域限制，智能分發(fā)+社交分發(fā)雙擎驅(qū)動(dòng)信息指數(shù)級(jí)裂變，基于用戶興趣分發(fā)，更易打動(dòng)用戶，產(chǎn)生更高粘性。
打通線上線下雙渠道，實(shí)現(xiàn)用戶場(chǎng)景高轉(zhuǎn)化
除了數(shù)據(jù)維度，楊靜還在現(xiàn)場(chǎng)分享了抖音營(yíng)銷方法。在抖音平臺(tái)，內(nèi)容社交營(yíng)銷已經(jīng)構(gòu)建起完整的生態(tài)鏈路，品牌內(nèi)容與用戶內(nèi)容雙向協(xié)同，打通了品牌內(nèi)容裂變閉環(huán)。
今年，抖音推出的新產(chǎn)品 “抖店”，是一款為實(shí)體門店在抖音上做營(yíng)銷推廣的工具，旨在通過(guò)本地POI、本地加熱以及本地資源位展示等功能，幫助品牌打造區(qū)域化最具創(chuàng)新性的商業(yè)活動(dòng)。
線下門店想要在抖音上進(jìn)行營(yíng)銷推廣，首先需要認(rèn)領(lǐng)抖音POI。POI的具體含義是Point Of Interest：興趣點(diǎn)，即定位、興趣標(biāo)簽、入口。
當(dāng)用戶瀏覽相關(guān)的視頻時(shí)，能夠一鍵進(jìn)入到品牌的專屬POI頁(yè)面，了解到包含名稱、定位、商品等在內(nèi)的更多信息。POI功能不僅能匯集線上用戶產(chǎn)生的流量，更旨在將線上流量帶到線下，實(shí)現(xiàn)品牌方在線下門店的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。為了提升用戶的到店滿意度和在線轉(zhuǎn)化量，抖音還精準(zhǔn)“地理位置”樞紐，認(rèn)證POI后就可以在抖音視頻中直接顯示定位。
“通過(guò)線上領(lǐng)券、線下掃碼等方式，打通線上線下雙渠道，實(shí)現(xiàn)用戶場(chǎng)景高轉(zhuǎn)化?！睏铎o認(rèn)為，線下零售店應(yīng)該為消費(fèi)者提供特色服務(wù)、增值體驗(yàn)，帶來(lái)新鮮有趣的玩法，讓他們能夠打卡互動(dòng)?！吧碳乙糜脩羲季S，思考消費(fèi)者除了到店能購(gòu)買商品，還能獲得什么。”
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本屆年會(huì)由品觀APP主辦、THE COLORIST調(diào)色師主贊助，怡思丁、美妝小鎮(zhèn)戰(zhàn)略合作，本屆年會(huì)分為“品牌動(dòng)見”、“零售動(dòng)見”和“新品開發(fā)論壇”三場(chǎng)。在今天上午的“零售動(dòng)見”專場(chǎng)，維度智華董事長(zhǎng)樂(lè)明、《私域流量》作者馮平、有贊聯(lián)合創(chuàng)始人蝎子、星站TV創(chuàng)始人朱峰、正善食品CEO李榮鑫、巨量引擎湖北分公司快消行業(yè)總監(jiān)楊靜、泊伊美匯創(chuàng)始人李恒從零售角度，詮釋了“動(dòng)見”這一主題。
